ברבי נולדה ב-1959 וכיום היא בת יותר מ-60.
עם כרזה ורודה בלבד, זה הוביל לתנופת דיון עולמית.
רק פחות מ-5% מהסרט, אבל גם בזכות הקווים והתפיסה של מעגל חזק.
לא פחות מ-100 שמות מותגים, המכסים כמעט את כל ההיבטים של ביגוד, מזון, דיור ותחבורה, 'שיווק ברבי ורוד' סחף את כל התעשיות הגדולות.
פעם 'היא' הייתה מבוקשת מאוד, אבל גם שנויה במחלוקת ומושאלת. הטרנד של יותר מחצי מאה לא רק שלא הצליח לחסל את ברבי, אלא הפך מבובת פלסטיק ל'אליל עולמי'.
אז בשישים השנים האחרונות, איך ברבי התמודדה עם המחלוקת והמשבר, ואיך להשיג 'לא זקן' ו'תמיד פופולרי'? לאסטרטגיית המותג ולפעולה עשויה להיות משמעות גדולה מאוד עבור שיווק המותג הנוכחי.
כאשר ממשלות מחזירות את זכויות הנשים לאחור, ברבי התגלתה כסמל לא רק להעצמה נשית אלא גם להכרח להילחם כדי לכבוש מחדש את הכוח שנלקח.
החיפושים הקשורים לברבי זינקו בגוגל, וגם כאשר מחפשים מילים עם 'בארבי', סרגל החיפוש של גוגל יהפוך לורוד אוטומטית.
01. מבובות ל'אלילים', היסטוריית IP של ברבי
בשנת 1959, רות ובעלה אליוט הנדלר הקימו יחד את מאטל טויס.
בתערוכת הצעצועים של ניו יורק הם חשפו את בובת הברבי הראשונה - דמות נשית בוגרת בבגד ים פסים שחור-לבן עם סטרפלס עם קוקו בלונדיני.
הבובה הזו עם תנוחת מבוגרים ערערה את שוק הצעצועים באותה תקופה.
לפני כן, היו הרבה סוגים של צעצועים לבנים, כמעט כולל כל מיני ניסיון מקצועי, אבל רק מגוון של בובות ילדים היו זמינות לבחירת הבנות.
הדמיון העתידי של הבנות ממוסגר בתפקיד 'מטפלת'.
לכן, לידתה של ברבי מלאה במשמעות של התעוררות נשית מההתחלה.
'היא' מאפשרת לאינספור בנות לראות את עצמן בעתיד, לא רק כאישה, אמא, אלא גם בתור כל סוג של תפקיד.
במהלך העשורים הבאים, השיקה מאטל יותר מ-250 בובות ברבי עם תמונות מקצועיות, כולל מעצבי תלבושות, אסטרונאוטים, טייסים, רופאים, עובדי צווארון לבן, עיתונאים, שפים ואפילו ברבי בבחירות לנשיאות.
"הם " מפרשים בצורה חיה את הסלוגן המקורי של המותג - "בארבי": מודל לחיקוי לנערות צעירות. במקביל, הם גם מעשירים את תרבות המותג בדימוי בטוח ועצמאי, ויוצרים IP פמיניסט מלא באוונגרד מַשְׁמָעוּת.
עם זאת, בובות ברבי מראות את הפרופורציה המושלמת של הגוף, במידה מסוימת, הובילה גם לעיוות האסתטי הנשי.
אנשים רבים נופלים לחרדת מראה בגלל 'תקן ברבי', ונערות רבות אף עושות דיאטה חולנית וניתוחים קוסמטיים על מנת לרדוף אחרי גוף השטן.
ברבי, שסימלה במקור את האידיאל של נערות מתבגרות, הפכה בהדרגה לדימוי נשי ניבט. עם ההתעוררות הנוספת של התודעה הנשית, ברבי הפכה למושא התנגדות וביקורת.
יציאת סרט הלייב אקשן 'בארבי' היא גם עיצוב מחדש של 'תרבות הבארבי' מאת מאטל.
מנקודת המבט של ברבי, הוא עושה ניתוח מעמיק של העצמי בהקשר של העידן החדש, ועושה חשיבה ביקורתית על מערכת הערכים הקיימת. לבסוף, הוא מתמקד בנושא של "כיצד "אדם" צריך למצוא את האני האמיתי ולקבל את עצמו."
זה גורם למודל לחיקוי של ה-IP של "ברבי", שכבר לא מוגבל למגדר, החל להקרין לאוכלוסייה הרחבה יותר. אם לשפוט לפי כמות דעת הקהל והתגובה שעורר הסרט הנוכחי, האסטרטגיה הזו מוצלחת ללא ספק.
02. איך הפכה ברבי ל-IP פופולרי?
לאורך ההיסטוריה של פיתוח IP של "ברבי", לא קשה למצוא ש:
אחד מסודות אריכות הימים שלו הוא שהיא תמיד דבקה בדימוי של ברבי ובערך של תרבות הברבי.
בהסתמך על מנשא הבובות, ברבי למעשה מוכרת את תרבות הברבי המסמלת 'חלום, אומץ וחופש'.
אנשים שמשחקים עם בובות ברבי יגדלו, אבל תמיד יש מישהו שצריך תרבות כזו.
מנקודת המבט של שיווק המותג, 'בארבי' עדיין בלתי נפרד מהחקירה והניסיון המתמשך של מאטל בבניית IP והרחבת נתיב שיווק.
ב-64 שנות הפיתוח, ברבי יצרה סגנון אסתטי ייחודי משלה 'Barbiecore', וגם פיתחה סמל על עם נקודות זיכרון ייחודיות-אבקת ברבי.
צבע זה מגיע מ"בית החלומות של בברי" שנבנה על ידי מאטל עבור בובות ברבי, טירה חלומית ששימשה לאכסון אביזרים רבים של בובות ברבי.
כאשר התאמת הצבעים הזו ממשיכה להופיע שוב בעולם הבארבי, "בארבי" ו"ורוד" יצרו בהדרגה מתאם חזק והתייצבו כסמל ויזואלי מרכזי של המותג.
בשנת 2007, מאטל הגישה בקשה לכרטיס הצבע הבלעדי Pantone-Barbi אבקת PANTONE219C עבור ברבי. כתוצאה מכך, 'אבקת ברבי' החלה להרוג בחוגי האופנה והשיווק.
לדוגמה, עבודה עם Airbnb כדי ליצור גרסה מציאותית של "אחוזת החלומות של ברבי" תוך חילוץ משתמשים ברי מזל להישאר, ליהנות מחוויית הברבי הסוחפת, ו"אייקון ורוד" להשגת מרחב שיווק לא מקוון מצוין.
לדוגמה, עם NYX, Barneyland, ColourPop, Colorkey Karachi, Mac, OPI, sugar, Glasshouse ויופי אחר, ציפורניים, בגדי תלמידים, מותג ארומתרפיה השיק שיתוף פעולה משותף, עם לבה של הילדה כדי למנף את מינוף הצריכה הנשית.
כפי שאמר מאטל הנשיא וה-COO, ריצ'רד דיקסון בראיון 'פורבס', ברבי הפכה מבובה למותג זכיינות עם יכולת הרבה יותר גדולה להרחיב ולשווק את המותג מאשר כל מוצר עצמו.
מאטל, שדחף את ברבי לקדמת הבמה, נהנה מאפקט המותג העצום שמביאה ה-IP של "בארבי".
היא מתייחסת לבארבי כאמנית, סלבריטי רשת וקנבס שיתופי (ריצ'רד דיקסון), בתקווה שהעולם החיצון רואה את עצמו כ"חברת תרבות פופ".
באמצעות פיתוח מתמשך של הערך המוסף התרבותי שמאחורי הצעצועים, מתממשים הרחבת ההשפעה שלו ותפקיד הקרינה והמניע החזק יותר של ה-IP של "בארבי".
כפי שאומר כרזת הסרט 'בארבי': 'בארבי זה הכל'.
ברבי יכולה להיות צבע, יכולה להיות גם סגנון; הוא יכול לייצג חתרנות ואגדה, ויכול גם לסמל גישה ואמונה כל יכולה; זה יכול להיות חקירה של דרך חיים, או שזה יכול להיות ביטוי של האני הפנימי.
ברבי IP פתוח לעולם ללא קשר למין.
זמן פרסום: 13 בדצמבר 2023
